2020-07-08 责任编辑:吴昊 浏览数:
建博会广州展,建材家居界的“大年初一”。从几年前全屋定制、大家居到整装、现在的高定,每年总有一些热点围绕定制家居做单品还是多品类展开。
本文来源:网络 作者:詹皇秋 编辑:金多多
建博会广州展,建材家居界的“大年初一”。从几年前全屋定制、大家居到整装、现在的高定,每年总有一些热点围绕定制家居做单品还是多品类展开。
小编整理定制行业专家詹皇秋文章《定制家居企业转战单品、多品或整装,未来谁将胜出?》,供行业交流参考。
(图片来源:金牌厨柜供稿,侵删)
建材、家具、寝具等各个品类,都曾经历过行业高速发展的黄金年代,在群雄混战、硝烟纷飞的市场大潮中,每个品类先后涌现出了春秋五霸、战国七雄,比如建陶品类的东鹏、马可波罗、箭牌等。
过去的十年,是单品类品牌跨界多品类、整装领域持续探索的十年。在经历风雨起伏后,各品牌的未来发展战略逐步清晰。
回看家居建材品类的成功品牌,有这三条规律值得借鉴:
家装价值链上游跨界下游更多
俗话说:早起的鸟儿有虫吃。家装很多品类品牌都是该领域的创始品牌,比如东鹏是最早做瓷砖的,欧派是最早做橱柜的,顾家、左右是最早做沙发的厂商之一,友邦是最早做吊顶的……,他们大都成为所在品类的领导品牌。
处在家装前期的品类品牌,普遍比家装后期的品类品牌跨界得更早、更多,也更成功。
跨界更早,一是瓷砖、卫浴等品类更早发展起来,更快实现了资金积累,品牌实力更强大,二是在家装流程中,前期品类的品牌可以在接触消费者后,第一时间拦截、签单。
跨界更成功,不仅因为前期的品类品牌顺便把后期的产品连带销售,还因为前期品类品牌多次试错后,不断汲取成功经验,直到做好为止。
(图片来源:金牌厨柜供稿,侵删)
定制家具跨界标准品相对容易
海尔电器在国际化战略中,曾用过“先难后易”的策略,它先突破的是发达国家阵营中的带头大哥——美国,在美国本土运营成功后,再分别进入欧洲、日本、亚非拉国家,实践证明,如果有强大的实力基础,这一策略蛮高明。
定制家具应该是家装中流程最长、消费者参与度最高、出错率最高的品类,再加上厂家-加盟店的渠道扁平化连锁经营模式,使得定制家具品牌对市场动态、用户需求把握更快,在品类品牌跨界群体中,定制品牌脱颖而出的更多。
高端品牌跨界大众品牌更容易
一般而言,高端品牌往下调容易,大众品牌向上拉升更难。
只要是做高度关联性的品牌,品牌成功率都较高,新明珠集团先推出“冠珠”这一中高端品牌,后来又推出“萨米特”、“惠万家”等大众品牌。
这些成功背后,既有高端品牌长期形成的品牌背书效应,又和品牌是否有强大运营团队,是否有清晰盈利模式,是否有投入足够的资源等有关。
单品类品牌成功跨界成全品类品牌方法多种。其中:主—副品牌,或者母公司—子品牌模式,相对比较成功。
案例:成立于1999年的金牌厨柜(603180.SH)专注厨房领域,成功打造“更专业的高端厨柜”这一用户心智。2017年企业上市后,开始跨界品类,优选进入衣柜定制。延续“专业、高端”基因,推出子品牌“桔家衣柜”。企业采取的大家居策略是“金牌厨柜做专业深度,桔家做品类广度”,通过资源扶持,桔家衣柜快速成为定制家居时尚潮牌,领先品牌。
(图片来源:金牌厨柜供稿,侵删)
当前,家居建材各品类发展至今,没有哪个品类品牌在本行业中实现寡头垄断局面,也没有迹象表明碧桂园、万科、恒大等地产公司胜出可能性会更大。各品类品牌、整装公司、地产公司等,仍然处于市场竞争、相互抢夺阶段。
消费者真实想法是:既要省心省力,又要省时省钱,最好是家装零风险,即花更合适的钱享用到更好的家居产品和服务。消费者想要选购的是优质优价的产品,而不是低质低价,也不是优质高价。
随着移动互联、数字化工具运用越来越多,借助于新科技、新思维、新模式,消费者主导权将越来越强,话语权越来越多。以往复杂的家装选购决策流程会趋向简洁化,消费者有更多可供选购决策的途径和方法。
面对电商直播带货等新零售浪潮冲击,实体门店建设加速转型。
当从用户家装需求视角看定制家居走向,如何有效提供家居场景体验,把卖产品变成卖解决方案,对定制家居厂商都是严峻挑战。
(文章来源:金牌厨柜供稿,侵删)
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